Mostra a Palazzo Madama, Torino, fino al 25 agosto 2025

Dalle Alpi all’Appennino, fino alle isole, per poi risalire l’Italia del mare e delle spiagge, alla scoperta dell’immaginario che ha contraddistinto il Bel Paese da fine Ottocento alla prima metà del Novecento. Un racconto fatto per immagini e parole che prende forma nella mostra “Visitate l’Italia!”, con il sottotitolo “Promozione e pubblicità turistica 1900 – 1950”, che si è aperta il 13 febbraio scorso a Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica di Torino, sarà fruibile sino al 25 agosto prossimo, aperta per tutta la stagione primaverile e gran parte di quella estiva, quando il turismo si muove in cerca di nuove mete.

Il materiale esposto ci fa entrare in un amarcord del turismo nel nostro Paese, grazie a duecento manifesti, guide, pieghevoli, oggetti e un video che ripercorre trent’anni di storia. L’evoluzione del manifesto turistico parte dalle prime testimonianze pubblicitarie, firmate da grandi nomi: Leopoldo Metlicovitz, un giovane Marcello Dudovich, Ettore Tito, Galileo Chini e Ettore Ximenes. Il percorso espositivo, a cura di Dario Cimorelli e Giovanni C.F: Villa, Direttore di Palazzo Madama, allestito da Emilio Alberti e Mauro Zocchetta nella Sala del Senato, si sviluppa in cinque sezioni: Acque termali – Mare e spiagge – Divertimento e sport – Salute – Belle Époque.

Il viaggio, con i suoi ritmi e tempi, diventa veicolo di diffusione e racconto, a partire dalla fine dell’Ottocento: nasce in questo modo il manifesto pubblicitario turistico, che vuole indirizzare alle riviere (ligure e romagnola), a località montane e lacustri. Sul finire del XIX secolo, mentre il commercio e l’industria trainano la modernizzazione del giovane Stato unitario, il turismo si affaccia come una risorsa economica in espansione. Per attirare visitatori, l’Italia inizia a “mettersi in vetrina”, utilizzando le tecniche più innovative della grafica pubblicitaria: il manifesto diventa il mezzo privilegiato per tradurre in immagini il fascino di una destinazione. Colori vivaci, composizioni dinamiche e uno stile che oscilla tra realismo e sogno trasformano i luoghi in scenari idilliaci, accessibili grazie ai nuovi mezzi di trasporto, primo fra tutti la ferrovia.

A inizio Novecento il turismo assume un ruolo nella economia italiana. Nel 1919 nasce l’ENIT, l’ente nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, che decide di affidare campagne promozionali su soggetti diversi al medesimo illustratore; i più famosi saranno Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Ritrosi, ma vi sono anche esecutori rimasti nell’anonimato e nell’ombra delle tipografie, nel solco del piccolo artigianato nostrano (come avvenuto per la locandina di Siena). L’ENIT, legato alle Ferrovie dello Stato, è voluto anche dal Touring Club Italiano (1), è preposto alla promozione, alla gestione e al coordinamento della attività turistica e alberghiera e introduce una importante analisi e riflessione sul turismo nostrano e dà vita a un grande piano editoriale rivolto al turismo. All’ENIT si deve l’intensa attività pubblicistica che si sviluppa, per la promozione di località ed eventi: l’arte pubblicitaria crea l’epoca d’oro dei manifesti che diventano, in alcuni casi, vedute iconiche di un luogo, destinate a passare alla storia come identificazione con il luogo stesso. Un lavoro fondamentale e necessario, volto a convincere gli Italiani a spostarsi; Fulvio Suvich, Sottosegretario di Stato alle Finanze, nel 1931 è nominato commissario governativo presso l’ENIT.

La mostra si avvale della presenza di 150 manifesti in prestito, provenienti dal Museo Salice di Treviso. Ferdinando Salce (2), nato nel 1878, è amico di Dudovich, la cui figlia Adriana è l’emblema della mostra, con la sua giovinezza e voglia di vivere immortalate in un manifesto.

Note

1) Nel 1894 un gruppo di giovani e illuminati imprenditori milanesi dà vita a un’associazione privata e autofinanziata, il Touring Club Ciclistico Italiano, con l’obiettivo di offrire ai soci una rete di contatti e una serie di servizi per conoscere, scoprire e viaggiare in Italia

2) Il Museo Nazionale Collezione Salce conserva la più ampia raccolta di grafica pubblicitaria in Italia, donata allo Stato dal trevigiano Ferdinando Salce (1878-1962), con testamento del 26 aprile 1962. Il museo si articola in due sedi, ubicate nel centro storico di Treviso: una è nel complesso di S. Gaetano e l’altra è nella ex chiesa di S. Margherita, che ospita spazi conservativi ed espositivi e un’installazione multimediale. Per tutta la vita colleziona affiches, arrivando a raccogliere circa 25.000 pezzi, conservati fino alla morte nella soffitta della sua casa in Borgo Mazzini, nel centro storico di Treviso.